Total Pageviews

2008/11/21

Бизнес - это шахматы

При добровольном и прагматически мотивированном вхождении компаний в дебютную конкурентную ситуацию ее главной ситуационной задачей становится быстрая реализация плодотворной дебютной идеи. Это, как правило, форсированный захват конъюнктурных позиций, состоящий в завоевании ситуационных (конъюнктурных) выгод и осуществлении дебютных угроз в отношении прямых и условно-прямых соперников. Удачное решение данной задачи оборачивается выигрышем компанией дебютной ситуации, неудачное решение — проигрышем дебютной ситуации.

Успехи субъектов предпринимательского бизнеса в дебютных ситуациях, в которые они вступают добровольно, зависят от того, в какой мере им удается опередить соперников и в завоевании выгод, и в осуществлении угроз. Дебютные выгоды представляют собой исходные прообразы тактических конкурентных преимуществ, которые должны быть закреплены в последующих эпизодах реализации компанией избранной модели конкурентного поведения. Завоевание их важно и в материальном отношении (формирование доходной базы компании уже на старте), и с точки зрения развития корпоративных PR (public relations). Нередко компания одерживает победу в конкурентном поединке или при фронтальном наступлении, осуществив крайне удачный дебют.

Помимо приобретения дебютных выгод субъектам предпринимательского бизнеса, добровольно вступающим в новую конкурентную ситуацию, не следует забывать и об осуществлении дебютных угроз. Необходимость в наличии таких угроз содержится в самом характере дебютного конкурентного столкновения компаний, каждая из которых обязана оповестить свое окружение о начале собственного присутствия в конкурентной среде. Сделать это можно, лишь посредством тех или иных угроз.

Для завоевания конъюнктурных выгод и осуществления дебютных угроз субъектам бизнеса следует воспользоваться своим главным оружием — правом первого хода, которое позволяет им быстро овладеть стартовой инициативой. Право первого хода дает компаниям возможность опережения прямых и иных соперников прямо на старте, при этом важной задачей для дебюта является — не упустить стартовую инициативу тут же, на старте.



Наряду с добровольным вхождением компаний в дебютную ситуацию нередко наблюдается и вынужденное вхождение в такую ситуацию. Данное явление принято называть попаданием в непредвиденную ситуацию. Попадая в подобную ситуацию, прагматически мотивированный конкурент оказывается перед острой необходимостью решения главной ситуационной задачи, состоящей в перехвате уже занятых соперниками более выгодных конъюнктурных позиций и в отражении уже осуществленных угроз. Невозможность осуществления компанией первого хода вынуждает сделать ее второй ход, причем как можно скорее.

Определяющее значение фактор опережения соперников в овладении стартовой инициативой имеет при относительно симметричной дебютной ситуации. Здесь важное значение приобретает степень внезапности начала развертывания самого дебюта. Каждая из соперничающих сторон стремится использовать внезапность дебюта для втягивания конкурентов в борьбу на тактически невыгодных для тех конкурентных полях. Ее задачей является нарушить симметрию ситуации и постараться приобрести хотя бы некоторые черты доминирования над соперниками (или одним соперником). Это можно сделать только при условии определенных ошибок со стороны конкурентов, которые обычно совершаются вследствие того, что данных конкурентов удалось застать врасплох внезапными действиями.

При асимметричной дебютной ситуации одна из соперничающих сторон изначально имеет перевес в силе, поэтому именно она является прагматически мотивированным инициатором дебюта, обладает правом первого хода и стремится к опережению конкурентов за счет нанесения форсированных ударов. Другим субъектам бизнеса не остается ничего иного, кроме попыток перехвата дебютной инициативы за счет искусного сочетания различных приемов конкурентного поведения, отвлекающего маневрирования и создания защитных комбинаций (ловушек, капканов), завлечения на тактически невыгодные конкурентные поля, а также комбинаций с жертвами за пределами стратегического ядра бизнеса. Шахматное правило, согласно которому в начальной стадии соперничества наблюдается естественное равенство сил каждой из сторон, причем стороны имеют примерно равные шансы в дебютной борьбе, неприменимо к конкуренции в системе современного бизнеса.

Настоящая маркетинговая война разразилась на рынке США с появлением на нем японских мотоциклов Honda и Yamaha. В результате обострившейся конкуренции цены на мотоциклы этого класса снизились на 10%. Тогда Harley Davidson пролоббировала введение квоты на поставку тяжелых японских мотоциклов сроком на 5 лет. Однако уже через 4 года, когда Harley вышла на прежний уровень рентабельности, компания добилась досрочной отмены квоты. Руководство Harley утверждало, что теперь компания готова противостоять любому конкуренту.

Когда японские производители вновь вышли на американский рынок, Harley встретила их во всеоружии, используя новую имиджевую стратегию.

Она направила свои маркетинговые усилия на создание образа сильного и свободолюбивого «Дикаря» (кстати, именно так называлась одна из моделей их мотоциклов The wild one). Этот образ пришелся по вкусу тысячам молодых ветеранов, вернувшихся из Вьетнама. После пережитого на войне они не находили себе места в системе привычных американских ценностей. Они бежали от общества. Образ уверенного в себе, дерзкого отшельника стал чрезвычайно привлекательным. Теперь компания продавала не просто мотоциклы, а «образ жизни» в стиле Harley Davidson. За 4 года американский производитель улучшил качество продукции и создал лояльное отношение к своему бренду. На этом фоне все предложения японцев воспринимались как второсортные аналоги.

Можно выделить следующие виды дебютных ситуаций:

стратегически обусловленный дебют (его иногда некорректно называют дебютной стратегией); такой дебют определяется жестким следованием руководства компании стратегическому выбору стереотипов конкурентного поведения, направлений и полей конкуренции; подобные дебюты отличаются заданностью и отсутствием маневренности в тактическом поведении субъектов бизнеса;
маневренный тактический дебют; оперативно разрабатывая и планируя тактику конкурентного поведения компании, ее руководство допускает, что дебютная ситуация может не вписаться в утвержденную стратегию конкурентного поведения данной компании; это придает самому дебюту маневренный характер; конкурентные преимущества, достигнутые в ходе таких маневров, часто невозможно определить на предстартовой стадии;
конъюнктурный дебют; такой дебют часто оказывается напрямую не обусловленным ни стратегией, ни утвержденной тактикой поведения субъектов бизнеса — решения о вхождении в дебютную ситуацию и о проведении дебютных действий принимаются мгновенно, под воздействием конъюнктурных изменений, осмысленных руководством предпринимательской фирмы; как правило, такие решения косвенно обусловливаются выбором тактики и/или стратегии конкурентного поведения данной фирмы, но иногда они имеют абсолютно эвристический характер — именно так совершались все великие открытия в современном бизнесе;
хулиганский дебют; такой вид дебюта состоит в постоянном воспроизведении субъектами бизнеса разнообразных угроз внешнему окружению, демонстрирующих готовность данного субъекта бизнеса немедленно вступить в столкновение и борьбу с соперниками (и, разумеется, одержать победу); такие угрозы совершаются без видимых причин, как бы «из хулиганских побуждений», но компании часто пользуются хулиганским дебютом для втягивания зазевавшихся или не совладавших с нервами соперников в столкновение на заведомо невыгодных для них конкурентных полях путем поддержания у них ощущений постоянной опасности и недовольства отсутствием адекватных ответов на угрозы. Дебютные ситуации развиваются неторопливо, вялотекуще либо на высокой скорости, стремительно, плотно, мобильно, энергично, остро или не очень, с использованием разных форм конкурентных действий (агрессивно, азартно, рискованно, осмотрительно и т. д.), во враждебной (это чаще всего встречается во время конъюнктурного либо хулиганского дебюта) или иной манере. Завершение дебютной ситуации является вместе с тем и началом миттельшпиля — серединной ситуации тактических действий субъектов бизнеса.
Миттельшпиль продолжает тактику конкурентного поведения компаний, вышедших из дебютного эпизода. Для миттельшпиля характерны следующие функциональные признаки:

миттельшпиль является определяющим эпизодом любой тактической модели конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса; базисные и иные приемы конкурентного поведения, тактические маневры и комбинации конкурентных действий наиболее полно реализуются именно в серединной ситуации противостояния субъектов бизнеса своему окружению; выигрыш и проигрыш в миттельшпиле предопределяет тактическое конкурентное позиционирование субъектов бизнеса;
миттельшпиль призван развить дебютный успех компаний при его наличии — закрепить возникшие конкурентные преимущества — либо преодолеть или ликвидировать последствия неудачного дебюта;
тактическое поведение конкурентов имеет наибольшую зависимость от форс-мажорных обстоятельств именно в миттельшпиле;
соперничество в миттельшпиле предопределяет окончательные итоги тактического периода конкуренции субъектов бизнеса, которые подводятся в эндшпиле.
Например, когда британская авиакомпания Laker Airways повела атаку на самые прибыльные маршруты British Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных ответных действий, а дождалась, пока «зарвавшийся» конкурент возьмет крупный кредит в американских долларах. Когда курс доллара относительно остальных валют вырос (соответственно увеличились и основной долг, и процентные платежи Laker), BA резко снизила собственные цены, а после банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.

Важное значение для конъюнктурного поведения предпринимательских фирм в миттельшпиле имеет и способность быстро адаптировать свои тактические действия к форс-мажорным обстоятельствам. С форс-мажором приходится, конечно, считаться и в дебюте, однако любая дебютная ситуация может быть легко прекращена без особых последствий для компании, между тем, попав в миттельшпиль, данная компания вынуждена искать более гибкие решения.

Конъюнктура и случайность — разные явления, сиюминутное в бизнесе не означает случайного. Под форс-мажором обычно понимаются явления, имеющие чрезвычайный характер. Форс-мажорные обстоятельства (роль случая, по М. Портеру) играют немаловажную роль и в конкурентном позиционировании субъектов бизнеса, и в обретении, удержании и изменении ими конкурентного статуса, и в тактическом поведении в ситуации миттельшпиля.



К таким обстоятельствам принято относить природные катаклизмы, внезапные перемены в политике, включая войны, неожиданные смещения в структуре сырьевых ресурсов, бурные всплески потребительских предпочтений. Случайные и чрезвычайные события обязательно влияют на конкурентное поведение субъектов бизнеса. Но они воздействуют и на состав применяемых компанией тактических приемов.

Форс-мажорные обстоятельства могут полностью сменить приоритеты деятельности субъектов бизнеса, слабого отраслевого конкурента сделать сильным конкурентом с нишевой специализацией, креативного конкурента превратить в лидера массовых продаж, а некоторых локальных чемпионов возвести в ранг полностью состоявшихся глобальных конкурентов. Миттельшпиль — это эпицентр корпоративных трансформаций под воздействием форс-мажора. Именно здесь компании чаще всего приходится вспоминать о включении аварийной сигнализации. Как подчеркивает М. Портер, случайные события «могут свести на нет преимущества старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые по достижению необходимого уровня конкурентоспособности в новых, изменившихся условиях»3.

Мастером использования выгод от форс-мажорных обстоятельств и социальных сдвигов по праву может считаться уже упоминавшаяся нами компания Harley Davidson. В период войны Indian Motorcycle Company — главный конкурент Harley Davidson — была вынуждена полностью продать свое производство на нужды армии. Таким образом, с коммерческой точки зрения, Indian исчезла с рынка мотоциклов. Harley Davidson также продала часть своих мощностей военному ведомству, но благодаря хорошим отношениям Уильяма Харли с Пентагоном компанию удалось сохранить в качестве коммерческого субъекта рынка. После войны Indian полностью потеряла всякий контроль над рынком, зато марка Harley Davidson стала самым громким названием в мотоциклетной индустрии.

Одновременно с тактическим маневрированием в миттельшпиле компании охотно изменяют и форму конкурентных действий. При этом:

формы конкурентных действий проявляются в соответствии с развитием конкурентных ситуаций, причем в каждой подобной ситуации выбор той или иной формы конкурентных действий зависит не только от устойчивых факторов, но и от сиюминутных, включая настроение уполномоченных менеджеров компании, их физическое состояние;
один и тот же вид конкурентных действий может по мере развития конкурентной ситуации приобретать последовательно сменяемые друг друга формы.
В результате тактических действий соперников в миттельшпиле каждая из противоборствующих сторон приходит к эндшпилю, под которым понимается завершающий эпизод тактического конкурентного взаимодействия. Завершение (концовка) тактического цикла связана с исчерпанием договоренностей или окончанием периода отсутствия каких-либо договоренностей, завершением сделки, прекращением действия односторонних или многосторонних обязательств, отражением или снятием адресных угроз, утратой (по доброй воле или вынужденно) прав на ведение деловой деятельности. Для эндшпиля характерны следующие функциональные признаки:

выигрыш или проигрыш субъектов бизнеса в эндшпиле зависит не только от конкурентных действий компаний в течение самого эндшпиля, но и от предшествующих эпизодов тактического цикла;
эндшпиль не в состоянии развить и закрепить результаты предшествующих конкурентных ситуаций; изменить баланс сил субъекты бизнеса могут, лишь опираясь на грубые просчеты соперников, если те способны на них в завершающем эпизоде тактического цикла;
выигрыш или проигрыш эндшпиля свидетельствует о победе либо о поражении компании в завершающемся тактическом цикле (поэтому победителем в конкурентном поединке признается лишь та компания, которой наилучшим образом удалась концовка поединка);
следствием этой победы или поражения является стартовое тактическое конкурентное позиционирование субъектов бизнеса в новом тактическом цикле; поэтому усиление компании именно в эндшпиле по сравнению с предшествующими конкурентными ситуациями целесообразно лишь для обеспечения нового удачного дебюта.
Концовка тактического цикла важна для его адекватного завершения, а также — в условиях, когда деловая жизнь любого субъекта предпринимательства представляет собой бесконечную борьбу за выживание, — для начала нового тактического цикла. Правильное поведение компаний в эндшпиле служит основанием последующего развития тактики действий данной компании. Характер действий ее в эндшпиле обусловливает состояние, в котором субъекты бизнеса выходят из взаимного противостояния и вступают в новое противостояние. Делая это, стороны либо воспроизводят прежнюю симметрию или асимметрию конкурентных ситуаций, либо достигают ранее отсутствовавшей симметрии, либо соглашаются на ее нарушение в дебюте нового цикла.


Рис. 6.3. Перерастание эндшпиля в новый тактический цикл

Можно выделить следующие виды ситуаций эндшпиля:

стратегически обусловленный эндшпиль; такой эндшпиль определяется жестким следованием руководства компании своему стратегическому выбору; подобные эндшпили, как и стратегически обусловленные дебюты, отличаются заданностью и отсутствием маневренности в тактическом поведении субъектов бизнеса;
маневренный тактический эндшпиль; конкурентные преимущества, достигаемые в ходе маневров при завершении тактического цикла, определяются и параметрами победы, и условиями предстартовой стадии нового цикла, как правило, неизвестными заранее;
конъюнктурный эндшпиль, имеющий эвристический характер, — завершение тактического цикла осуществляется под определяющим воздействием внезапных ситуационных озарений;
хулиганский эндшпиль; такой вид эндшпиля, как и хулиганский дебют, состоит в воспроизведении субъектами бизнеса разнообразных угроз внешнему окружению, демонстрирующих неудовлетворенность результатами завершившегося цикла и готовность субъекта бизнеса непременно одержать победу в новом цикле;
располагающий эндшпиль; его особенность состоит в том, что, какими бы ни были результаты завершающегося цикла, субъекты бизнеса демонстрируют готовность к взаимовыгодному сотрудничеству в будущем;
возбуждающий эндшпиль; его особенность состоит в создании в конкурентной среде представлений о том, что в будущем все сложится для внешнего окружения компании гораздо лучше, чем раньше.
В завершение данного параграфа учебника «Теория и практика предпринимательской конкуренции» отметим, что выигрыш или проигрыш компании, ее победа или поражение зависят от того, какие именно приемы применяются соперниками для развития конкурентной ситуации. Таковыми могут быть действия, прямо обусловленные содержанием избранной тактической модели конкурентного поведения, конъюнктурные маневры, к которым компании прибегают под влиянием ситуационного баланса сил и интересов сторон, и конъюнктурные комбинации, представляющие собой сочетание конкурентных действий, приходящихся именно на данный эпизод тактического цикла, и конъюнктурных маневров. Конъюнктурное маневрирование является составной частью тактического маневрирования предпринимательских фирм. Осуществляя удачное конъюнктурное маневрирование, компании обогащают инструментарий и актуализируют тактику своего конкурентного поведения.

6.3. Парадокс синхронизации ситуационного конкурентного поведения. «Casus belli» в конкурентной борьбе
Для конкретизации представлений о фактическом развитии любой конкурентной ситуации, в ходе которой противоборствующие стороны стараются добиться конкурентного преимущества и сделать данную ситуацию асимметричной в свою пользу, необходимо обратиться к понятиям синхронного и асинхронного взаимодействия соперников.

В процессе конкурентного взаимодействия сторон действие каждой из них всегда должно встречать противодействие. Оно может оказаться немедленным и адекватным по силе, и в этом случае мы говорим о синхронном взаимодействии соперников. Под синхронным взаимодействием соперников в процессе развития конкурентных ситуаций понимается положение, при котором:

действия всех соперников обусловлены необходимостью их обязательного реагирования на встречные действия конкурентов, и эти реакции непременно возникают;
превентивные (предупредительные) конъюнктурные действия конкурентов по отношению к своему окружению рассматриваются как непременные реакции на предшествующие ситуации с участием данных конкурентов.
Вместе с тем противодействие субъектов бизнеса конкурентной среде может оказаться запоздалым, неадекватным, либо его просто может не быть. В этом случае мы говорим об асинхронном (рассогласованном) взаимодействии соперников. Под асинхронным взаимодействием соперников в процессе развития конкурентных ситуаций понимается положение, при котором:

действия субъектов бизнеса опираются на их несвоевременные и неадекватные реакции на встречные действия конкурентов;
превентивные конъюнктурные действия конкурентов по отношению к своему окружению не наблюдаются — тем самым не наблюдается реакций конкурентов на предшествующие ситуации.

Рис. 6.4. Виды взаимоотношений между конкурентами

Понятия синхронности и асинхронности взаимодействия конкурентов в процессе развития конкурентных ситуаций возникают при рассмотрении действий данных конкурентов, направленных на выигрыш той или иной конкурентной ситуации за счет опережения соперников. Стремясь к опережению конкурентов, субъекты бизнеса одновременно стараются добиться синхронности собственных тактических действий по отношению к действиям соперников и асинхронности ответов на свои действия со стороны тех же соперников. Они устремляются к успеху в опережении соперников и потому пытаются воспрепятствовать адекватности ответных действий конкурентов, но в то же время они стремятся избежать неудач в столкновении и борьбе с теми же конкурентами и потому пытаются синхронизировать свои ответы на угрозы извне.

Как мы помним, в процессе соперничества конкуренты способны осуществлять превентивные (предупредительные) и реактивные конкурентные действия. С помощью превентивных конкурентных действий соперники прежде всего стараются опередить конкурентов с помощью реактивных действий — не отстать от них, хотя руководители компаний могут ставить перед собой и обратные задачи. Компании должны быть способны и готовы к осуществлению и тех и других действий, но с каждым из них руководство компании связывает определенные задачи — либо добиться успеха в опережении соперников, либо преуспеть в избежании опасностей и предотвращении угроз.

Необходимость преследования обеих целей одновременно можно назвать парадоксом синхронизации ситуационного конкурентного поведения, а реальную картину взаимодействия соперников внутри той или иной конкретной ситуации — синхронизирующе-десинхронизирующей диспозицией (СДД). И способность к опережению субъектами предпринимательского бизнеса своих соперников в каждом из эпизодов их тактического взаимодействия, и способность к противодействию такому опережению следует отнести к числу важнейших элементов их реальной конкурентоспособности, их важнейших тактических конкурентных преимуществ.

Парадокс синхронизации ситуационного конкурентного поведения влияет на любые конъюнктурные решения субъектов предпринимательского бизнеса. Им приходится делать это, исходя из желания не только приобрести сравнительные конъюнктурные выгоды, но и избежать опасностей, которые подстерегают их при столкновении и борьбе с соперниками. Одни из них (субъекты бизнеса с более сильным конкурентным статусом) в определяющей степени ориентированы на извлечение выгод вследствие опережения соперников, другие (субъекты бизнеса с более слабым конкурентным статусом) — на избегание опасностей и неудач, связанных с их отставанием от соперников.

Тот факт, что предпринимательские фирмы объективно побуждаются к решению обеих ситуационных задач, не означает, что все они на деле в равной мере нацелены на решение каждой из них. Синхронизирующе-десинхронизирующая диспозиция предполагает наличие в конъюнктурном поведении конкурентов двух сторон — усиления синхронности их реакций на смену ситуаций и на действия соперников, а также усиления давления на конкурентов с тем, чтобы десинхронизировать их реакции со своими и добиться их опережения.

Между тем ради сиюминутной выгоды или сиюминутного комфорта безопасности компания может проигнорировать вторую сторону СДД, увлекшись лишь первой ее стороной. Ведь субъектам бизнеса свойственно игнорировать менее вероятные отрицательные события ради более привлекательных конъюнктурных целей. Однако реальная синхронизирующе-десинхронизирующая диспозиция отражает устремления и первого и второго рода, которые могут содержаться в действиях любого представителя конкурентной среды.

Руководителям компаний-конкурентов не следует забывать принцип, сформулированный У. Томасом («теорему Томаса»), в соответствии с которым «если ситуация определяется как реальная, она реальна по своим последствиям». Надо понимать, что развитие синхронизирующе-десинхронизирующей диспозиции всех конкурентных ситуаций (дебют, миттельшпиль, эндшпиль) осуществляется всеми участниками конкурентного столкновения и борьбы одновременно. Следовательно, в каждый данный момент времени субъектам бизнеса необходимо поддерживать и развивать способности и к опережению соперников, и к противодействию отставания от них.


Рис. 6.5. Парадокс синхронизации

Выигрыш субъектом бизнеса той или иной конкурентной ситуации зависит от того, в какой мере приоритеты в развитии СДД соответствуют объективным возможностям компании стремиться к синхронизации действий либо к нарушению синхронности. В отличие от стратегических концепций конкурентного поведения компаний и даже моделей их тактического конкурентного поведения конъюнктура улавливает то ситуационно-конкретное, что присуще конкурентному потенциалу фирмы и что может быть применено непосредственно по отношению к сопернику, столкновение с которым уже состоялось.

Ключевое значение для предопределения успеха имеет способность руководства предпринимательской фирмы сориентировать свой стратегический и тактический потенциал на достижение немедленных конъюнктурных выгод и избежание внезапных ситуационных угроз, конъюнктурную интенсификацию или экстенсификацию фактически производимых данной фирмой конкурентных действий. В процессе конъюнктурного противостояния соперникам важна предельная конкретизация того, что именно связывается с уровнем конкурентоспособности и конкурентной силой — собственной и противной стороны.

Необходимость конъюнктурного противодействия не абстрактному, бумажному конкуренту, а вполне реальному заставляет субъектов бизнеса проводить сопоставления индикаторов конкурентоспособности и факторов силы, руководствуясь следующими соображениями:

такие сопоставления следует проводить в режиме реального времени;
их целесообразно осуществлять, сравнивания все аспекты конкурентного потенциала соперников, в том числе фиксируя, по возможности, скрытые резервы конкурентоспособности;
подобные сопоставления необходимо проводить в разрезе различных участков рынка, на которых действуют соперники;
прежде чем вообще решиться на применение тех или иных приемов конкурентного поведения, субъектам бизнеса следует отработать на тренировках рабочие схемы координации своих действий.
Развитие СДД зависит от степени интенсивности тактических конкурентных действий каждой из сторон в сложившейся ситуации и от резервов интенсификации этих действий (их уплотнения, обострения, ускорения, энергетической мобилизации и др.). Чем более значимыми для компании представляются выгоды в связи с незначительностью угроз или угрозы в связи с труднодостижимостью выгод, тем более интенсивными могут оказаться ситуационные реакции, тем более асинхронными будут выглядеть действия сторон. Данная зависимость может усиливаться вследствие ошибок восприятия ситуаций и ситуационного поведения соперников, а также вследствие преднамеренного повышения степени неопределенности реакций соперников за счет осуществления отвлекающих маневров и проведения маневренных комбинаций, привносящих в конкретную ситуацию дополнительные элементы опасности.

Чем меньше конкуренты осведомлены о подстерегающих их опасностях и их источниках, тем больше шансов добиться неотвратимости угроз, создаваемых специально для данных конкурентов. Наиболее опасными для них становятся конкурентные ситуации, в процессе развития которых угрозы извне осознаются, но недооцениваются. Чаще всего такие угрозы реализуются компаниями с помощью уже известного нам приема сдвоенного удара: соперники бывают готовы к первому удару, но, расслабившись после его успешного отражения, они оказываются не вполне готовыми к отражению или к предотвращению второго форсированного удара, следующего непосредственно за первым.

Здесь влияние конъюнктурных изменений на мотивацию предпринимательской фирмы можно показать следующим образом — перемножив матрицу конкурентной мотивации на матрицу конъюктурных изменений.

В матрице конъюктурных изменений по столбцам стоят веса изменений, которые оказали влияние на стретегические мотивы компании то или иное изменение рынка.

После перемножения этих матриц можно видеть, что учитывается вес изменений каждого из стратегических мотивов.



M 1 = MK

где K — матрица весов конъюктурных изменений; М1 — матрица стратегических и тактических мотиваций с учетом конъюктурных изменений.

В период изменения рыночной конъюнктуры предпринимательская фирма вынуждена приспосабливаться не только к подвижкам в балансе сил с прямыми конкурентами, но и к динамике спроса, потребительских ожиданий, товарного предложения, мер государственного регулирования рынков и других факторов. Конъюнктурное маневрирование компаний в любом открытом миттельшпиле основано на явном учете ими всех данных факторов.

В условиях относительной неопределенности конъюнктуры синхронизирующе-десинхронизирующая диспозиция может находиться под определяющим влиянием как конкурентов с более сильным конкурентным статусом, так и зависимых конкурентов, занятых лишь соблюдением собственной безопасности и помышляющих разве что о случайных выгодах и приятных сюрпризах. Конъюнктурный характер действий этих компаний проявляется в их маневрах, влияющих на изменение поведения их окружения либо адаптирующих их собственную деловую деятельность к новым условиям.

Маневрирование субъектов бизнеса в открытом миттельшпиле состоит в том, что предпринимательские фирмы приспосабливают свои решения к прогнозируемым решениям конкурентов (ситуационная синхронизирующая адаптация) либо своими действиями побуждают конкурентов на новые реакции, как бы «создают», моделируют эти реакции (ситуационная креативная десинхронизация действий конкурентов). Для конкурентов с более сильным конкурентным статусом СДД является барьером, который необходимо преодолеть, а для конкурентов с более слабым конкурентным статусом — барьером, который необходимо всячески укрепить.



В действиях соперников и с более сильным конкурентным статусом, и с более слабым, как правило, всегда наблюдается стремление к синхронизации взаимодействия с противником в складывающейся или в уже сложившейся конкурентной ситуации. Отдельные элементы такого ситуационного поведения имеют место в процессе реализации различных тактических моделей конкуренции. В этих случаях синхронизация действий субъектов деловых отношений выступает как равнодействующая различных приемов конкурентного поведения и конъюнктурных решений соперников по бизнесу.

Синхронизирующая адаптация субъектов бизнеса к действиям конкурентов требует ситуационной диагностики конкурентных действий. Необходим конъюнктурный анализ ценовой и товарной политики конкурентов, изучение их сбытовой и коммуникационной политики, прогнозирование их будущих действий, проектирование своих превентивных действий. В зависимости от результатов такого анализа компания может синхронизировать свое ситуационное поведение. Нередко по итогам подобных изысканий выясняется, что гораздо практичнее и рациональнее вообще не связываться с конкурентами настолько, насколько это позволяет рыночная ситуация.

В целостном виде такое стремление является достоянием априорно и апостериорно применяемых тактических моделей согласительных действий. В процессе выработки ситуационных договоренностей каждый из субъектов бизнеса старается в этом случае учесть интересы противостоящих сторон. Участники переговоров совместно анализируют ситуацию и ищут подходы к ее разрешению, демонстрируя другой стороне, что являются ее партнером, а не противником. Внимание концентрируется либо на общности деловых интересов сторон (в том числе «и за счет баранов»), либо на общности других внешних соперников. Спорные проблемы дифференцируются, и те из них, обсуждение которые явно не приведет к позитивным результатам, исключаются из корзины предметов переговоров. Участники переговоров ориентированы на поиск взаимных выгод и устранение взаимных угроз.

Вместе с тем в конъюнктурном поведении компаний всегда несложно заметить и стремление к асинхронному возвышению над противниками.

Заинтересованность компаний с более сильным конкурентным статусом в асинхронном взаимодействии сторон проявляется уже в дебюте, но становится преобладающей в миттельшпиле. Она проявляется в том, что, даже уступив сопернику (соперникам) право первого хода, конкуренты с более сильным статусом всегда стремятся не к уравниванию шансов, а к перехвату инициативы и в дальнейшем — к форсированным наступательным действиям. Если их соперники, даже сумев сделать первый ход, в миттельшпиле не находят адекватной защиты от более сильного конкурента, происходит перерождение акцентов асинхронности и конкурентное преимущество в опережении переходит к соперникам. Асимметрия ситуации теперь состоит в доминировании соперника с объективно более сильным конкурентным статусом. Дебютные угрозы конкурентов с более слабым конкурентным статусом могут быть определены как попутные, способные спровоцировать тактику действий сторон, определяющие их энергетическую мобилизацию, плотность и остроту, но не ведущие к достижению тактических выгод и не защищающие от опасностей.

Усиление асинхронности со стороны фирм с более сильным конкурентным статусом выражается в создании соперникам разнообразных трудностей в достижении их целей, давлении на них с помощью разнообразных приемов неценовой и ценовой конкуренции, подведении соперников к опасному положению, из которого может немедленно начаться перерастание конкурентного столкновения в конкурентную борьбу, а при необходимости — и в конкурентную войну (наиболее острую и полномасштабную форму конкурентной борьбы).

Полезно привести определение, сделанное польским логиком Т. Котарбиньским: «Борьба является той формой деятельности, где люди нарочно затрудняют друг другу достижение целей, усиливая давление принудительных ситуаций, критических положений, ситуаций с единственным выходом»4.

Описывая ситуацию борьбы, Т. Котарбинский выделил следующие действия, которые, в идеале, должны быть асинхронными:

создавать трудности противнику;
концентрировать силы, добиваясь превосходства над противником в решающем месте схватки; препятствовать концентрации сил противника;
заботиться о свободе движения и о сковывании движения противника;
ослаблять мощь противника, внося раздор в его ряды;
выводить из строя прежде всего центральные органы системы противника, координирующие его действия;
тщательно защищать свои центры управления и координации; быстро восстанавливать выведенные из строя элементы системы;
использовать метод «свершившегося факта»: заранее принять выгодную позицию, захватить с упреждением территорию противника;
быть активным и в нападении, и в обороне, совмещая эти функции в едином действии;
использовать «метод проволочек», когда время работает против соперника;
прибегать к методу потенциализации, демонстрируя свою мощь и помня, что угроза часто бывает сильнее исполнения;
маскировать намерения и захватывать соперника врасплох;
завлекать соперника в нужные пункты, заставляя его двигаться принудительно, по заранее спланированной траектории.
Подобные трансформации обычно нуждаются в так называемом «casus belli» — официальном поводе к началу конкурентной войны. Его определение и публичная демонстрация для оправдания всех последующих действий в отношении противников являются пиком, высшей точкой в реализации стремления компаний с более сильным конкурентным статусом к усилению асинхронности ситуационного взаимодействия.

Заинтересованность компаний с более слабым конкурентным статусом в асинхронном взаимодействии сторон состоит в максимальном оттягивании «casus belli», а в идеале — в предотвращении возможности его возникновения. Это достигается посредством приобретения и удержания свободы маневра в миттельшпиле, солидарного кооперирования с возможными союзниками, ведения разнообразных согласительных переговоров на началах позиционного торга.

Позиционный торг представляет собой такую версию конкурентной ситуации, при которой стороны ведут переговоры, причем каждая из них ориентирована на конфронтацию с другой. Участники торга стремятся к навязыванию соперникам своих деловых интересов в полном объеме, мало заботясь о том, насколько оппоненты будут удовлетворены результатами этого торга. При этом стороны стараются скрыть или исказить информацию о своих истинных намерениях и целях. Часто позиционный торг используется субъектами бизнеса исключительно как отвлекающий тактический маневр, способный усилить асинхронность взаимодействия сторон конкурентной ситуации.

Конъюнктурное поведение компаний в открытом миттельшпиле включает в себя следующие основные составляющие развития СДД:

способность руководства компании понять и правильно оценить ситуацию, в которой находится данная компания;
умение приспособить внутренние регламенты, нормы и правила к изменившейся конъюнктуре;
умение заставить соперников делать то же самое;
способность избегать явных конфликтов, открытых столкновений либо, напротив, их моделировать;
исключительная гибкость в принятии управленческих решений, способность вносить в них мгновенные ситуационные изменения, поправлять ошибки, возникшие из-за некомпетентности или по иным причинам.

Рис. 6.6. Маневрирование компаний в миттельшпиле

Принимая курс на усиление асинхронности, руководство компании должно хорошо понимать общие последствия такого решения, которые не могут быть сведены к частным последствиям — положительным или отрицательным результатам, выигрышу или проигрышу ситуации. Обратимся к данным последствиям, имеющим общий характер.

Во-первых, компания, должна быть постоянно готова к тому, что любая конкурентная ситуация может оказаться не только ожидаемой, но и неожиданной. Неожиданные ситуации «дарят» предпринимательским фирмам:

неожиданные проблемы;
неожиданные продолжения, решения, приятные и неприятные сюрпризы.
Дороги бизнеса, как и дороги судьбы, не только вымощены благими намерениями субъектов предпринимательства, приступающих к делу в надежде осчастливить себя и свое ближайшее окружение за счет, разумеется, более отдаленного окружения. Они, как и улицы больших городов, полны неожиданностей, и это, будем реалистами, не литературный образ, а суровая действительность, к освоению которой должны быть способны (конкурентоспособны) и постоянно готовы прагматически мотивированные руководители фирм.

К сожалению, приятные сюрпризы в бизнесе встречаются намного реже, чем неприятные. Конъюнктурные неожиданности, если компания не может справиться с ними сразу, способны породить цепь тактических неожиданностей, которые в дальнейшем будут существенно влиять на ее действия, вплоть до возникновения «casus belli». Наличие внешних угроз в сочетании с перспективой отставания от соперников в завоевании все новых и новых конъюнктурных выгод, постепенно формирующих тактически выгодные конкурентные позиции, заставляет компании, попавшие в непредвиденные ситуации, немедленно произвести ответные действия. В обратном случае вместо опережения соперников данные компании могут отстать от них навсегда, лишив себя возможности повышения реальной конкурентоспособности.

Иногда, столкнувшись с какой-либо неожиданной ситуацией, даже имеющей стратегический характер, говорят о немедленном применении против такого-то соперника такой-то стратегии. Но надо понимать, что стратегию так просто применить нельзя. Ее надо выработать, спланировать, подготовить коллектив к выполнению функций, работающих на реализацию данной стратегии. То, что в подобных случаях называется стратегией, на самом деле называется ситуационным поведением и ситуационным решением. Принимая ситуационное решение, руководство предпринимательской фирмы старается быстро, как того требует развитие ситуации, применить один или несколько известных ему приемов конкурентного поведения (базисных, страховочных или встречных), которые находятся в его тактическом арсенале и могут соответствовать стратегическому стереотипу, используемому им, либо рассматриваться как тактический маневр.



Во-вторых, курс на асинхронизацию ситуационного взаимодействия конкурентов не только таит угрозу возникновения конъюнктурных неожиданностей, но и повышает значимость такого фактора развития деловой деятельности, как собственная удача, сопровождаемая неудачами соперников. Понятия удачи и неудачи, иначе говоря, везения и невезения в бизнесе вообще имеют конъюнктурный характер. Можно, конечно, вести речь об удаче стратегического или тактического выбора компаний, но надо понимать, что такая удача (или неудача) выявляется только в процессе ситуационного взаимодействия сторон. Именно в развитии конкурентных ситуаций наиболее полно раскрывается значение относительной неопределенности результатов деловой деятельности, поэтому каждая ситуация содержит стремление любого из участников конкурентного столкновения побыстрее схватить Жар-птицу.

Стремление субъектов бизнеса не только к опережению конкурентов, но и к удаче часто сказывается на степени интенсивности, манерах поведения и характере форм конкурентных действий. Замечено, что чем сильнее диспозиция конкурентов с более сильным статусом к достижению конкурентных выгод, тем острее их реакции на угрозы их недостижения. Чем сильнее диспозиция конкурентов с более слабым статусом к отражению внешних угроз, тем острее их реакции на получение конъюнктурных выгод.


Рис. 6.7. Формы конкурентных действий

Желание быть или хотя бы выглядеть удачливым конкурентом влияет на усиление враждебности, повышение агрессивности конкурентных действий субъектов бизнеса, формирует их стремление к азартному риску, пренебрежению правовыми нормами и традициями делового оборота. Между тем часто бывает так, что «casus belli» содержится в незначительных на первый взгляд элементах конкурентной ситуации, например, во враждебной до оскорбительности манере поведения одного из соперников по отношению к другому.

В-третьих, «casus belli» содержится и в явлении, которое определяется в современной социологии как когнитивный диссонанс. Речь идет о расхождении между принятым тактическим и ситуационным поведением компании, с одной стороны, и навязываемым извне — с другой стороны. Данное явление всегда имеет остроконфликтный характер. К нему приводит необходимость постоянной синхронизирующей адаптации субъектами бизнеса с более слабым конкурентным статусом своего поведения в любых складывающихся ситуациях, с одной стороны, и необходимость постоянной десинхронизации действий конкурентов, довлеющая над фирмами с более сильным конкурентным статусом — с другой.

Когнитивный диссонанс возникает в процессе реализации любых моделей конкурентного поведения (в наименьшей степени — моделей тактического согласия). Поэтому руководству предпринимательской фирмы важно всегда сохранять ситуационное хладнокровие и не поддаваться искушению развернуть боевые действия против соперников сразу же после его ощущения. Выдержка крайне необходима субъектам бизнеса в любой ситуации. Тактические, тем более стратегические решения по выбору стереотипов и моделей конкурентного поведения или по их изменению следует принимать на трезвую голову, не рассматривая конъюнктуру в качестве решающего фактора таких решений, хотя и принимая их в расчет. Надо понимать, что при желании в любой конкурентной ситуации нетрудно обнаружить какой-либо «casus belli».



В-четвертых, общим последствием усиления асинхронности в ситуационном взаимодействии соперничающих субъектов бизнеса является конкурентный стресс. Под стрессом принято понимать состояние внезапного всплеска напряженности, вызванной трудностями, опасностями, возникающими у людей при неожиданном обнаружении проблем решения важных для них задач5. Конкурентным стрессом является шоковое состояние, в которое может попасть субъект бизнеса, внезапно оказавшись на обочине основного потока развития избранного вида деловой деятельности под воздействием направленных на него усилий соперников по десинхронизации его конкурентных действий.

Конкурентный стресс не является обязательным следствием действий конкурентов, но он вполне возможен, особенно при условии, что страдающие субъекты бизнеса могут оказаться подверженными ему. Обычно он возникает после публичной демонстрации соперниками «casus belli». Чтобы предотвратить конкурентный стресс, менеджменту компании, осознавшей неизбежность концентрированного удара, следует одновременно уделить внимание всей совокупности элементов конкурентоспособности, ибо потери хотя бы в одном звене могут привести к утрате компанией не только ситуационных и тактических конкурентных позиций, но и способности адекватно воспринимать складывающуюся конъюнктуру. Если это невозможно, менеджерам рассматриваемой компании стоит переключить свое внимание исключительно на применение приемов фланговых конкурентных действий.


Рис. 6.8. Синхронизирующе-десинхронизирующая диспозиция

6.4. Разведка и контрразведка как инструменты снижения тактических рисков и управления конкурентными ситуациями
Вероятно, нет лучшего совета конкурирующим субъектам бизнеса, чем следующий: думая о выгодах, готовьтесь к борьбе. Соответствующий «casus belli» должен быть всегда наготове. Замечательно, если военные действия можно сделать менее жесткими ради всеобщего блага. Однако надо понимать, что подходящий «casus belli» может оказаться под рукой и у прямого конкурента. И тогда уже приходится не только думать о собственной конъюнктурной, тактической или стратегической выгоде, но и об отражении угроз.

Прагматически мотивированное руководство любого из субъектов предпринимательского бизнеса должно строить свой расчет на успешную реализацию выбранной стратегии конкурентного поведения, опираясь на значимость каждой конкурентной ситуации и на понимание необходимости достижения выигрыша ее или хотя бы избежания в ней поражения. При этом важной особенностью каждой конкурентной ситуации является то, что подавляющее большинство конкурентов до последней минуты скрывает свои намерения и маскирует свои планируемые поступки, стремясь застать соперников врасплох внезапными действиями6.

Для снижения ситуационных рисков в процессе развития любого тактического цикла, в том числе для преодоления неожиданных угроз, диссонансов, стрессов и неудач, субъекты предпринимательского бизнеса охотно прибегают к использованию таких специфических инструментов деловой деятельности, как конкурентная разведка и конкурентная контрразведка.

2008/02/23

Инновационные мобильные сервисы

Контент-провайдер i-Free и продюсерская компания «Аэроплан», специализирующаяся на анимационных проектах, запустили мобильную версию популярного сервиса Boltoonz («Болтуны»). Теперь пользователи могут создавать и отправлять анимированные картинки с собственным звуковым сопровождением при помощи мобильного телефона.

До сих пор этот сервис был доступен только на веб-сайте boltoonz.ru, и это в значительной степени ограничивало круг его пользователей. В результате сотрудничества компании «Аэроплан» с контент-провайдером i-Free была создана мобильная версия «Болтунов» – сервис «Говорящие открытки».

Сервис «Говорящие открытки», так же как и «Болтуны», обеспечивает пользователю возможность создания анимационного ролика с собственным звуковым сопровождением. Чтобы создать такой ролик, нужно позвонить на голосовой портал i-Free и далее следовать указаниям навигационной системы.

После введения пароля, который позволит идентифицировать пользователя, система предложит выбрать подходящий персонаж, затем – его настроение, а потом предложит записать собственную реплику, которую будет произносить этот персонаж.

Сервис работает по технологии JUST, несмотря на свою новизну, быстро завоевывает популярность. Вместе с тем возникает множество вопросов со стороны операторов, заинтересованных в использовании решения. Цель этой статьи – сделать более доступными для широкой профессиональной аудитории основные сведения о технологии.
Начнем с классической формулировки: STK – это основанное на стандартах GSM 11.11 и 11.14 решение, которое предоставляет абоненту сети GSM простой интерфейс к сетевым услугам.
Первоначальная работа абонента с STK очень похожа на работу с JUST-браузером, поскольку и в том, и в другом случае входное меню записывается на SIM-карту абонента и доступ к нему абонента осуществляется по той же схеме, что и в JUST: абонент выбирает из меню в терминале нужную позицию (в зависимости от желания оператора сети она может быть обозначена по-разному, например SIM menu или «Услуги») и выбирает из предлагаемого интересующую его информацию. Этим сходство исчерпывается, и начинаются различия, которые определяют возможности и ограничения сервисов, построенных на сравниваемых системах.

Технология JUST базируется на возможностях самого дешевого вида транспорта в GSM-сетях - USSD фаза 1. С его помощью абоненту предоставляется браузерный интерфейс в меню телефона, который обеспечивает оперативный доступ к сервисам GSM-оператора. Технология динамически подгружаемого меню позволяет абоненту работать с меню, отправляя запрос и получая информацию в режиме реального времени. JUST-браузер, находящийся на сотовом телефоне, обеспечивает удобную навигацию по меню и осуществляет по единой схеме доступ как к возможностям SIM-карты, так и ко всем сетевым сервисам и услугам оператора и контент-провайдеров. Причем вид меню будет единым практически вне зависимости от абонентского терминала и не будет меняться при переходе абонента на другой аппарат.

Технически это обеспечивается использованием в сетевой части JUST-шлюза и транспортной системы mnUSSDCentre, которые реализуют преобразование команды от абонента в JUSTML-команду, ее отсылку контент-провайдеру (или оператору), получение ответа, упаковку его в соответствии со спецификацией JUST и отправку по USSD.

"У абонента сотовой сети может быть практически любой телефонный аппарат, поддерживающий SIM Application Toolkit и USSD-транспорт, - рассказывает менеджер направления Messaging Network компании "Беркут" Сергей Ермилов. - JUST позволяет оператору создавать как собственные меню в телефонах абонентов, наполняя их самыми различными сервисами, так и делегировать эти возможности своим партнерам контент-провайдерам. С помощью этой технологии можно быстро вводить новые, наиболее востребованные в настоящий момент сервисы в сотовой сети, например обратный вызов, или активирование карточек оплаты, или прогноз погоды. JUST позволяет реализовывать и индивидуальные сервисы оператора, например организацию интерфейса с приложениями, загруженными на SIM-карте в основном меню. Подгрузка меню и введение новых услуг не требуют дополнительных действий со стороны абонента. В настоящий момент разрабатывается дополнительная функциональность JUST, с помощью которой абонент сам сможет выбирать необходимые сервисы, добавляя или удаляя пункты в меню своего телефона."

Технология JUST за счет быстрой загрузки данных в меню, обеспеченной использованием USSD-транспорта и сжатием информации в канале передачи, позволяет принципиально увеличить скорость получения абонентом услуги. Использование языка Java дает уникальный механизм формирования новых возможностей, помимо заложенных в стандарте, и обеспечивает ничтожно малые затраты на эксплуатацию решения при высокой скорости разработки новых меню. К тому же абонент может создавать собственные коллекции ссылок на ресурсы оператора, контент-провайдера или собственной SIM- карты. В рамках интерфейса JUST в перспективе возможно создание сервисов для оперативных межабонентских коммуникаций.

Использование технологии JUST дает оператору ряд преимуществ. Транспорт USSD дешевле и заметно быстрее SMS-транспорта, который стандартно используется для работы с SAT-меню. Помимо этого, осуществляется низкозатратный переход на новые SIM-карты большей емкости - 64 Кбит и 128 Кбит, поскольку объем резидентного меню и пространство под временные меню настраивается без изменения ROM-маски и не требует новых модулей и перевыпуска шаблонов.

В планах развития технологии JUST - использование push-технологии, расширение спектра транспортных систем в сетевой части, cell-broadcast, USSD фазы 2, GPRS. Технология JUST в будущем позволит еще более сократить время передачи и заметно увеличить объемы передаваемой информации, создавая возможности реализации услуг на базе определения местоположения абонента.

Отличия для владельца сервиса – оператора сети
Использование транспортных ресурсов:
• STK использует традиционные на GSM-сетях транспорты для доставки абоненту контента – SMS (в подавляющем большинстве случаев) и (значительно реже – на российских сетях менее 10% трафика) – USSD. У такого подхода есть одно существенное преимущество, о котором стоит упомянуть, – простота интеграции системы в сеть оператора GSM. В то же время исключающая участие других, более современных транспортных механизмов сети, данная технология, с одной стороны, значительно нагружает SMS Centre, расширение которого – достаточно дорогостоящая процедура, с другой – оставляет незадействованными иные сетевые ресурсы, способные реализовать доставку контента абоненту;
• JUST взаимодействует со всеми транспортными системами на сети оператора GSM. Использование SMS, USSD, GPRS, WAP, Cell Broadcast транспортов интегрировано в JUST и может быть задействовано для создания новых абонентских сервисов.

Использование внешних информационных источников:
• STK-платформа хранит всю информацию, предоставляемую по абонентским запросам, что увеличивает скорость их обработки, однако полностью перекладывает задачи по управлению контентом на персонал оператора. Это происходит из-за отсутствия у контент-провайдеров возможности оперативно управлять контентом, поскольку интерфейсы к внешним системам в STK-платформах поставщиков SIM-карт не предусмотрены;
• JUST имеет собственное контент-хранилище и в этом не уступает STK-серверу. Наличие открытых интерфейсов к внешним ресурсам контент-провайдеров позволяет оператору освободить собственные ресурсы от трудоемкой задачи администрирования и оперативного обновления контента на сервере в тех разделах, где это необходимо (например, оперативные биржевые сводки, изменения котировок акций и т. пщие защищенный доступ к той или иной части контента, при использовании STK-платформы возможно только при сохранении постоянной структуры меню для всех категорий абонентов;
• JUST предусматривает многоуровневую защиту входа заданных администратором системы информационных деревьев (например, доступ с определенных MSISDN, отсутствие защищенных информационных ресурсов в меню, не принадлежащих к определенной группе абонентов, защиту информации паролем или шифрование передаваемой информации).

Задачи администрирования меню на абонентских SIM-картах:
• при использовании STK-меню для всех абонентов пишется в определенную область памяти на абонентских SIM-картах. Обновление меню, неизбежное при развитии информационных ресурсов оператора, производится двумя способами: либо по личной заявке абонента персонал оператора «заливает» новое меню, либо с использованием OTA-технологии (Over-The-Air). По опыту использования STK-меню на сетях известных нам операторов, в более чем 10% случаев возникают ошибки загрузки, исключающие дальнейшее пользование меню абонентом. Возможно и полное «зависание» SIM-карты, когда абоненту приходится заново обновлять меню, а в исключительных ситуациях – всю информацию на SIM-карте;
• JUST обеспечивает обновление абонентских SIM-меню, со 100%-ной защитой от сбоев. Архитектура апплета на SIM-карте такова, что даже при неудачной заливке нового меню для абонента сохраняется предыдущая версия. Кроме того, исключена любая возможность разрушения самого апплета и другой информации на SIM-карте. Абонент может самостоятельно администрировать собственное меню, используя защищенный web-доступ к серверу самообслуживания JUST. Для процедуры обновления абоненту предоставлена возможность выбора оптимального вида транспорта: Cell Broadcast, USSD, SMS, GPRS. Сам апплет по мере его развития получает новую функциональность.

Стоимость системы и стоимость владения:
• стоимость системы STK-меню измеряется единицами долларов на обслуживаемого абонента. Использование
преимущественно SMS-транспорта увеличивает ее на стоимость пропорционально развитию STK абонентской базы расширения SMS Centre, не входящего в поставку STK-сервера;
• цена JUST, имеющего в своем составе USSD Centre и интерфейсы к другим сетевым транспортам, значительно ниже стоимости STK-системы той же производительности. Нагрузка, создаваемая JUST на SMS Centre более чем в 4–5 раз ниже, чем у STK. Кроме того, значительно отличаются и трудозатраты на сопровождение систем. JUST – технический инструмент, который, будучи настроен однажды, работает без вмешательства персонала оператора. Изменение и сопровождение контента как чуждый оператору и наиболее трудоемкий бизнес-процесс может быть полностью отдан контент-провайдерам.

Отличия в сервисе для пользователей – абонентов, получающих доступ к интерактивным сетевым услугам
Скорость работы:
• в STK скорость доступа опред правильном расчете потребности в производительности SMS Centre не происходит задержек, вызванных очередью коротких сообщений, и продолжительность информационной сессии, инициированной через STK-меню, составляет 12–15 секунд;
• JUST при столь же интуитивно понятном, как и в STK, информационном дереве доставляет абоненту ту же информацию как минимум вдвое быстрее. Это объясняется двумя причинами: во-первых, USSD сам по себе быстрее SMS-транспорта, во-вторых, JUST использует сжатие передаваемых данных.

Удобный единый интерфейс:
• STK имеет достаточно удобное меню, расположенное на SIM-карте. Его использование понятно и прозрачно для абонента. Но конечная информация доставляется абоненту короткими сообщениями. Суммарное количество нажатий на клавиши терминала при абонентской сессии в самых простых случаях (например, при получении информации о балансе) не менее семи.
Такой многоэтапный процесс объясняется необходимостью выхода из интерфейса STK меню и входа в интерфейс коротких сообщений, переходов от одного сообщения к следующему при получении информации, превышающей объем одного SMS;
• с JUST абонент работает в едином интерфейсе. От входа с меню до получения нужной ему информации, при той же невысокой сложности информационного дерева, что и в STK, ему необходимо сделать три нажатия на клавиатуре терминала. Вся отданная сервером информация сразу же появляется в открытом окне JUST браузера, нет необходимости переходить к другим интерфейсам терминала или пролистывать множество коротких сообщений.

Получение дополнительных услуг от внешних поставщиков:
• STK-сервер содержит законченный объем контента, предлагаемого абонентам. Расширение контентного пространства сопряжено с рядом сложностей, которые вызваны, во-первых, вынужденной простотой информационного дерева, во-вторых, необходимостью для оператора выделять специальных сотрудников, формирующих и размещающих контент на сервере и контролирующих его своевременное обновление. Объем меню, выводимого на абонентский терминал, ограничен выделенной для этого областью памяти на SIM-карте. Практически линейная структура информации на сервере объясняется именно этим фактором. Развитие информационной архитектуры и представление сложного информационного дерева в STK в чистом виде невозможны. Для этого требуется переключение абонента из режима работы с STK-меню в режим работы (например, с интерактивной SMS- или USSD-услугой);
• JUST, предоставляя абоненту возможность администрирования собственного меню на SIM-карте, позволяет создать произвольную структуру резидентного меню (от одного пункта в корневом меню, расходящегося на множество подпунктов, до включения всех выбранных абонентом пунктов в корневое меню). Подгружаемые меню, их разветвленность и вложенность не имеют никаких ограничений по структуре, кроме здравого смысла и потребностей, которые реализуются в информационном проекте оператора и его партнеров – контент-провайдеров.

редоставляет одинаковое меню для всех абонентов. Разграничение информационного пространства на отдельные области – задача, не свойственная серверу STK. Формирование доступа к информационным блокам по условию (блоки общего пользования; блоки, доступные отдельным группам абонентов, и т. п.) требует значительных трудозатрат в процессе создания и согласования с потребителями, а также их сопровождения;
• JUST имеет встроенные механизмы разграничения доступа к контентным ресурсам, позволяющие выстроить систему информационно-безопасного доступа для любых категорий пользователей – от коммерческих организаций до силовых структур. Механизмы шифрования, используемые в JUST (и отсутствующие в STK), позволяют обеспечить информационную безопасность на стадии доступа и доставки информации пользователю.

ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОТЛИЧИЯ
Используемый транспорт:
• STK использует только SMS-транспорт для доставки информации абонентам;
• JUST в стандартном режиме работы использует USSD. Расширение возможностей JUST происходит при подключении к нему других транспортных сетевых систем – SMS Centre, GPRS, Cell Broadcast.
Объем информации:
• STK ограничено объемом хранимой на карте информации и, следовательно, объемом предоставляемого абоненту меню;
• JUST позволяет при необходимости «подгружать» вложенные меню, предоставляя древовидную структуру меню любой сложности и глубины.
Интерактивность:
• STK отображает только получаемые с сервера данные в виде обычного текста из приходящих SMS-сообщений, не разрешая их форматирование и использование для интерактивного взаимодействия с пользователем, например, при помощи различных меню выбора и полей ввода и т. п.;
• JUST, используя возможности стандарта GSM 11.14, обеспечивает интерактивный обмен информацией с пользователем на основе полученного контента с сервера.
Единство интерфейса:
• в STK доставка ответов сетевых приложений абоненту осуществляется короткими сообщениями;
• в JUST вся работа абонента с сетевыми приложениями происходит в одном интерфейсе независимо от используемого транспорта.
Безопасность:
• STK не имеет специальных механизмов безопасности, кроме предусмотренных в SMS-транспорте;
• JUST всегда использует стандарт GSM 03.48, а также опционально может применять дополнительные алгоритмы защиты, поддерживаемые приложением (сессионный ключ, шифрование, цифровая подпись и т. п.) для обеспечения безопасности требующих этого транзакций (например, в банковских сервисах и др.).
Обновление меню:
• в STK изменение меню на абонентских терминалах – сложная и не всегда успешная процедура;
• JUST позволяет простое обновление меню, исключающее ситуации зависания SIM карты.
Кастомизация:
• STK не предусматривает кастомизации меню под индивидуальные запросы абонента;
• JUST имеет механизмы, с помощью которых абонениями на SIM-карте:
• STK как приложение на SIM-карте исключает взаимодействие с другими приложениями, тем самым значительно ограничивая диапазон применения;
• JUST взаимодействует с другими приложениями на SIM-карте, используя плагины (plug-ins) – специфичные приложения, которые расширяют стандартную функциональность JUST.
Работа с внешними приложениями:
• использование внешних приложений для STK – практически нереализуемая задача;
• JUST имеет удобные проработанные интерфейсы к внешним системам.
Тарификационные механизмы:
• тарификация STK строится на CDR-файлах, генерируемых SMS Centre;
• JUST имеет собственные тарификационные механизмы, позволяющие гибко выстраивать тарифную политику.
Множество принципиальных технологических отличий обусловливает соответствующие различия в эксплуатации решения. Как мы уже отмечали, внедрение технологии JUST вовлекает в совместный процесс представителей трех сторон: владельца сервиса – оператора GSM, создателя услуг – сервис (контент-)-провайдера и потребителя-абонента

За рубежом.

Новый онлайновый опрос корпорации IBM (NYSE: IBM), охвативший более 250 руководителей глобальных телекоммуникационных компаний, наглядно демонстрирует, как эта отрасль реагирует на происходящую сегодня революцию в коммуникационном и медийном секторах.

В результате опроса, проводившегося силами организации Economist Intelligence Unit по поручению подразделения IBM Institute for Business Value, было установлено, что 69% поставщиков телекоммуникационных услуг предполагают, что в ближайшие пять лет основным фактором повышения доходов будет преобразование бизнес-моделей. В предыдущие пять лет этот показатель составлял всего 34%. Подавляющее большинство руководителей (72%) считает, что при формировании новых бизнес-моделей важнейшую роль будет играть сотрудничество с внешними партнерами.

На протяжении почти десятилетия ключевыми лозунгами телекоммуникационной отрасли были сдерживание затрат и обеспечение эффективности. Новые возможности в таких областях, как доставка данных, контента, видео и рекламы, а также оказание ИТ-услуг, заставляют поставщиков пересмотреть используемые бизнес-модели с целью стимулирования дальнейшего роста. Настоятельная необходимость в пересмотре бизнес-моделей также обуславливается продолжающимся снижением доходов в секторе услуг передачи голоса (хотя опрошенные руководители телекоммуникационных компаний не ожидают столь значительных темпов снижения, как предполагалось ранее) и активным притоком новых игроков из таких секторов, как доставка медийного контента, онлайновые сервисы и передача данных.

Поставщики услуг осуществляют преобразование бизнес-моделей очень медленно

Несмотря на выраженную готовность опрошенных руководителей телекоммуникационных компаний к изменению применяемых бизнес-моделей, они по-прежнему продолжают высоко оценивать традиционные источники конкурентного преимущества, а именно сетевой охват (52% респондентов) и клиентскую базу (45% респондентов). Меньшая часть респондентов рассматривает в качестве источников конкурентного преимущества возможности, необходимые для предоставления клиентам персонализированных, интерактивных услуг - таких как контроль/управление устройствами (8%), простота использования (11%), обслуживание клиентов (16%) и знание клиентской базы (22%).

«Поставщики услуг согласились с тем, что инновационность бизнес-моделей имеет огромное значение, тем не менее, многие из респондентов нашего опроса по-прежнему рассматривают традиционные факторы в качестве источников своего конкурентного преимущества, - говорит Ноэль Тейлор (Noel Taylor), генеральный менеджер и руководитель сектора глобальных коммуникаций в подразделении IBM Global Business Services. - Такие факторы, как простота использования, знание клиента и возможность управления устройствами, имеют огромное значение для доставки нового контента и основанных на рекламе услуг - и все они являются мощными потенциальными источниками конкурентного преимущества - однако для многих поставщиков услуг они до сих пор не стали ключевыми приоритетами».

Услуги доставки конвергентного контента являются фактором роста; голосовые и широкополосные сервисы продолжают доминировать среди источников получения дохода

По мнению респондентов, в краткосрочной перспективе сохранится доминирование услуг широкополосного доступа и передачи голоса в качестве источников получения дохода. Однако руководители телекоммуникационных компаний предполагают, что за следующие пять лет спектр источников дохода существенно сдвинется к услугам доставки конвергентного контента (телевидение, видео и сервисы управления соответствующими средами). 44% руководителей глобальных телекоммуникационных компаний уверены в росте доходов в секторе видеоуслуг - они считают, что доходы от подписки или рекламы в этом секторе будут находиться в диапазоне между средним и высоким уровнями. Более половины руководителей (68% в Азиатско-тихоокеанском регионе и 56% в Северной Америке) предполагает, что прочие связанные с контентом услуги (рингтоны, текстовое голосование, загрузка музыки) станут источниками дохода в диапазоне от среднего до высокого уровней.

Широкие возможности доступа поставщиков услуг к клиентам посредством различных устройств и каналов - и сопутствующие этому возможности детального изучения клиентов - идеально удовлетворяют спрос рекламодателей на средства персонализированных маркетинговых обращений, основанных на контекстно-зависимых факторах (местоположение/присутствие, скорость доступа и возможности пользовательского устройства).

«Хотя многие операторы надеются, что рекламная деятельность внесет существенный вклад в повышение их совокупных доходов, они до сих пор не выработали систематического подхода для использования этой новой рыночной возможности, - говорит Билл Баттино (Bill Battino), партнер службы IBM Global Business Services по коммуникационному сектору. - Многие поставщики телекоммуникационных услуг надеются стать партнерами признанных игроков онлайнового сектора, таких как Google, Yahoo! и AOL, в области оказания основанных на рекламе услуг, однако пока неясно, как они смогут превратить в деньги свою информацию о клиенте и свои возможности доступа к нему. Телекоммуникационным операторам необходимо сделать фундаментальный выбор - осуществлять рекламную деятельность непосредственно через мобильные и широкополосные платформы (что потребует создания собственных баз данных о клиентах с мощными аналитическими инструментами) или действовать более пассивным образом - через рекламные агентства и крупные онлайновые компании».

Предоставляемые клиенту возможности становятся ключевым дифференцирующим признаком

Сегодня потребители все настойчивее требуют удобства, управляемости, гибкости и возможности выбора, поэтому предоставление клиентам мощных согласованных возможностей, охватывающих различные устройства и сети, стало первоочередной задачей для поставщиков телекоммуникационных и медийных услуг. 60% опрошенных руководителей, придающих большое значение росту доходов, полагают, что этот рост может быть реализован посредством расширения возможностей клиента по всем каналам, включая онлайновые каналы и каналы розничной торговли.

«Создание условий для получения значительных доходов от реализации новых услуг - это совершенно иная задача, серьезно отличающаяся от оказания услуг традиционной телефонии. Сегодня потребители требуют гибкости и контроля над своими комплексными медийными возможностями, предоставляемыми множеством приложений - дома, в автомобиле, в торговом центре и т.д., - продолжает Н. Тейлор. - Чтобы удовлетворить ожидания потребителей и повысить их лояльность, поставщикам услуг придется уделять больше внимания удобству и простоте использования своих услуг - несмотря на усложнение лежащих в их основе сервисов и устройств - и сопровождать свои услуги отличной службой работы с клиентами».

Недостаток инвестиций в обеспечение качества услуг

Хотя подавляющее большинство респондентов (89%) указало, что качество услуг является важным дифференцирующим фактором, менее одной трети респондентов рассматривает управление качеством/гарантию качества услуг как важнейшую область, требующую пристального внимания и первоочередных инвестиций. И действительно, почти половина опрошенных руководителей сообщила, что их организации не обладают возможностями для комплексного обеспечения качества услуг.

Корпорация IBM считает, что если телекоммуникационные компании хотят добиться роста посредством оказания конвергентных, информационных и медийных услуг, их руководителям необходимо уделять больше внимания удовлетворению потребностей клиентов в качестве. Клиенты ожидают от новых услуг того же качества «операторского уровня», которое они сегодня получают от поставщиков услуг. Это потребует от телекоммуникационных компаний определенных инвестиций в создание значительно более сложных, полностью интегрированных и ориентированных на клиента средств для управления услугами.

erpnews.ru

2008/02/13

Вирусный маркетинг

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕХАНИЗМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Проблема распространения той или иной информации в обществе стала волновать государство и общество во время Мировой войны 1914-1918 гг, когда впервые целенаправленно использовались различные пропагандистские мероприятия для работы с армией и населением как своей страны, так и противника. В межвоенный период ответственных граждан эта тема стала волновать еще больше в связи с повсеместным расширением избирательных прав на не самые образованные и ответственные группы населения, чувствительные к дешевому популизму. Пропаганда времен Второй Мировой войны, в которой активно использовалось радио, а в Германии и телевидение (одно время вещание велось с Эйфелевой башни, телевизоры для коллективного просмотра были в госпиталях и армейских клубах), а также последующее противостояние двух систем и решение преимущественно электоральных вопросов привело к формированию довольно последовательных представлений о распространении политической информации. Параллельно, но практически не пересекаясь с работами по изучению распространения общественно-значимой информации, довольно большой объем работы проводился для решения различных санитарно-гигиенических и других общественно-значимых вопросов. Одной из хорошо документированных историй такого типа является борьба американских газет в начале XX века за нетравматическое празднование Дня Независимости, до проведения которой количество погибающих в 30 крупнейших городах США в результате использования пиротехники превышало количество потерь в войне с Испанией (4000 человек), а также кампания 30-х годов по повышению дорожной безопасности на улицах городов.

Но никто и никогда не проводил исследований по нативному распространению информации о товарах и услугах с положительной мотивацией, оказывающей стимулирующее влияние на потребление. То есть не распространение пугающей потребителей информации, что в принципе может оказывать на них ожидаемое воздействие (хотя многолетняя борьба и в целом бесполезная борьба с курением и пьянством демонстрирует ограниченные возможности такого подхода и значительно большую эффективность ограниченного круга административных мер), а именно положительной информации. Анализ проникновения различных инноваций также не может оказать помощь в освещении этого вопроса, так как, с одной стороны, инновации как таковые крайне редки, а с другой стороны, их внедрение чаще всего обусловлено теми же административными мерами (пример такого насильственного внедрения инновации мы будем наблюдать в ближайшие годы в России в связи с введением телевидения высокой четкости).

Как же происходит распространение положительной информации, имеющей коммерческое значение и влияющей на предпочтение того или иного бренда, повторюсь, пока никто толком не знает (имеющиеся единичные публикации с реальными коммерческими данными посвящены влиянию негативной информации) и для описания этого процесса доминируют модели, заимствованные преимущественно из политической области. В самом общем виде в этих моделях доминирует "двухступенчатую модель коммуникации", в соответствии с которой новая информация, распространяемая средствами массовой информации, разъясняется и интерпретируется большинству влиятельными гражданами, "лидерами общественного мнения". Следует обратить внимание, что "двухступенчатая модель коммуникации" сформулирована на основе результатов электоральных исследований, то есть в ситуациях, соответствующих следующим условиям: 1) кратковременного и 2) всеобщего вовлечения в определенный процесс 3) с ограниченным выбором, продемонстрировать который все имеют возможность 4) в точно назначенное время, 5) в условиях обеспечения всеобщей организационной доступности для осуществления выбора. Маркетологам стоит помнить, что сбытовые ситуации никогда не соответствуют ни одному из перечисленных условий, прежде всего двум ключевым: всеобщего вовлечения и обеспечения равномерной организационной доступности (ширины дистрибуции). Потребительское поведение также никак не ограничено по времени возможной покупки, а кроме прямой конкуренции на товарных рынках чаще всего имеется вторичная конкуренция, и, например, запутавших в выборе марки чая человек всегда может купить пачку кофе или какао, решив проблему наличия горячих напитков дома. Сочетание всех этих факторов приводит к тому, что на товарных рынках повседневное влияние межличностного общения имеет гораздо меньшее значение, кроме периода вывода бренда на рынок (несколько месяцев для FMCG и до двух лет для технических товаров и сферы услуг). Соответственно, в повседневной маркетинговой практике на массовых рынках гораздо большую роль играет традиционное рекламное воздействие, эффект которого держится на сочетании известного феномена доверия более известному объекту и слабой когнитивной обработке сообщения.

Одной из немногих работ, описывающих процессы распространения общественных и потребительских изменений, в которой подробно рассматривается роль "лидеров мнений" является книга Малкольма Гладуэлла "Переломный момент". В отличии от других работ на эту тему в ней описываются не только процессы распространения информации, но и "сила обстоятельств", которые обычно игнорируются в подобных работах, а также подробно анализируется внутренняя структура группы "лидеров мнений".

Внутренняя структуры группы "лидеров мнений"

В целом существовании "лидеров мнений" никто никогда не сомневался, оценивая её в 3%-7% населения, но в целом эту группу всегда были склонны рассматривать как весьма гомогенную. Малкольм Гладуэлл обратил внимание на то, что на самом деле эта группа неоднородна и состоит, как минимум, из трех подгрупп: "объединителя", "знатока" и "продавца":

- "объединители" это люди, имеющие очень много знакомых и/или известные большому кругу людей, которые считают возможным к ним лично обратиться. После ставшего уже классическим исследования Стэнли Милграма в широкий обиход вошло утверждение, что двух любых людей разделяет 5-6 контактов. Но не многие знают, что половина доставленных писем адресатам в том исследовании были ему доставлены всего ТРЕМЯ людьми (при этом 3/4 писем не достигли адресата). То есть, социальная сеть "в 6 контактов" не является равномерной, в ней есть "узлы", люди, через которых мы связаны с остальным миром, через которых устанавливаются связи, а значительная часть людей живет в достаточно замкнутых, если не изолированных сетях. Как отмечает Гладуэлл, эти люди характеризуются не просто большим числом знакомых, но знакомых разнообразных, с которыми они поддерживают дружественные, но нерегулярные связи ("слабые связи");

- maven, переведенные в русском издании как "знатоки", но более правильный русский эквивалент исходного еврейского слова - "всезнайки", накапливающие разнообразную информацию и склонные её рассказывать при каждом случае. Эти люди характеризуются большим уровнем потребления разнообразного информационного потока и не гнушаются ознакомиться со спамом;

- "продавцы", которые убедят вас поступить именно тем образом.

Гладуэлл обратил внимание, что хотя "лидеры мнений" выполняют все три функции, конкретный человек, как правило, предпочитает какую-ту одну из этих социальных ролей. Для проверки этой гипотезы было проведено исследование, целью которого было выявление группы "лидеров мнений", включающее попытку измерения как общительности, так и включенности в информационные процессы. В качестве социальных маркеров для отнесения к той или иной группы использовались следующие метрики:

1. Для выявления "объединителей" использовался список из 35 фамилий с известными рангами распространенности (за основу был взят список из 200 самых распространенных фамилий, из которого было выбрано 31 фамилия и добавлены самые распространенные украинская, тюркские и еврейская фамилии), респонденты должны были ответить, знают ли они людей с такой фамилией и сколько человек, если знают (последующий расчет ранговых значений как по числу указанных фамилий как известных, так и по числу известных людей с указанными фамилиями дали схожие результаты; вопрос "Сколько человек с такой фамилией - за исключением Вас самих, членов Вашей семьи, Ваших родственников - Вы знаете лично и с которыми общались или общаетесь сейчас?")

2. Для выявления "всезнаек" рассчитывался индекс разнообразия информационного потока, в основе которого сумма смотримых телеканалов (список из 18 каналов) накануне опроса, слушаемых радиостанций (36 станций) за неделю, чтение ежедневной (15 изданий), еженедельной (44 издания) и ежемесячной (44 издания) прессы и посещение сайтов (25, без поисковых и почтовых систем).

3. В качестве маркера выявления "продавцов" мы использовали уровень дохода. Использование уровня дохода как маркера "продающих способностей" на наш взгляд является вполне обоснованным, так как наличие именно "продающих способностей" обуславливает сравнительно высокий уровень дохода и в продаже своих способностей и/или знаний артистом или профессором или продавца, занимающегося продажей в узком значении этого слова.



При анализе мы в начале попытались рассчитать распределение фондов по децильным группам населения, что сразу выявило не только резкий перекос распределения денежных ресурсов (что было, конечно же, ожидаемо), но и тот факт, что социальные контакты распределены еще более неравномерно, чем доходы: 10% самых общительных людей контролирует 48% социальных контактов, по сравнению с 27% доходов, контролируемых аналогичной децильной группой по доходам, и 20% информационного потока лидирующей группы по включенности в информационный поток. При этом стало ясно, что наиболее обеспеченная группа ("истинные продавцы") скорее всего не является "лидером мнений", так как среднее число знакомых (или которых они готовы признать таковыми по формулировке вопроса) у них оказалось невелико (80% среднего уровня); а значительная часть "объединителей" не является "лидерами мнений", так как у них на 25% ниже медианного уровень дохода, т.е. они не обладают даже минимальными способностями "продавца". Зато другая группа "объединителей" имеет средние доходы на 40% больше медианного уровня. Анализ включенности в информационные потоки также выявил, что "бедные объединители" включены гораздо меньше в информационные потоки (на 15% ниже медианного уровня), а настоящие "лидеры мнений" имеют на 45% более разнообразный среднего уровня информационный поток (наиболее обеспеченная группа имеет уровень разнообразия на 20% выше среднего уровня) и, судя по всему, и являются теми самыми "знайками"/"лидерами мнений". Более подробный анализ медиапотребления выявил существенно большее разнообразие у "лидеров мнений" по всем видам СМИ, кроме спортивных изданий и спортивных передач (хотя сами занятия спортом они не игнорируют), но наиболее выражено у них предпочтение ежедневных газет (что подтверждает сделанный еще Катцом и Лазерфельдом вывод о том, что "лидеры мнений" приобретают информации в том числе для того, чтобы поддерживать такое свое положение).





Таким образом, нами была выделена группа, которая обладает максимальными значениями по двум признакам (количеству знакомых и включенности в информационный поток) и сравнительно высокими показателями по третьему признаку (уровень дохода). Доля этой группы в населении составляет всего 3,5%, и она характеризуется существенно большим среднего уровнем медиапотребления (соответственно, выделение в отдельную группу "всезнаек" нецелесообразно).

Выводы для маркетологов и рекламистов

Наличие группы "лидеров мнений", интуитивно очевидное, исследованием было подтверждено, также было установлено, что одной из существенной их характеристик является более высокий уровень разнообразия медиапотребления. Также более высоким уровнем разнообразия медиапотребления (кроме ТВ) характеризуется группа "продавцов". Соответственно, только за счет более высокого уровня медиапотребления эта группа имеет гораздо больше шансов увидеть ЛЮБУЮ рекламную кампанию и нет никакой необходимости проводить целенаправленные мероприятия в отношении их информирования: они сами найдут информацию, если их что-то заинтересует (в том числе за счет более активного использования Интернета).

Также следует помнить, что кроме поддержки "лидерами мнений" для успеха предложения оно должно обладать такими признаками, как "фактор прилипчивости", традиционно определяемый как НОВОЕ предложение относительно базовых качеств товара и "сила обстоятельств", переводимая на обычную маркетинговую терминологию, как "ширина дистрибуции" для товаров или "географическая доступность" для мест обслуживания. Кроме того, высокий уровень медиапотребления приводит к тому, что "лидеры мнений" осведомленны о практически всем разнообразии предложения, но вряд ли инициативно распространяют о чем-то информацию. Скорее всего, они готовы предоставить свое мнение "по запросу", т.е. выступают не в качестве "сарафанного радио", а в качестве "библиотеки мнений". Причем следует учитывать, что излишняя информационная активность по поводу коммерческого предложения может вызвать их повышенный интерес и нахождение информации, которая возможно будет в чем-то противоречить навязываемую PR-деятельностью мнению, и вероятность поддержки резко уменьшится.

Так что для получения поддержки "лидеров мнений" не стоит предпринимать целенаправленных шагов: они выявят стандартную рекламную деятельность раньше остальных потребителей за счет более высокого уровня медиапотребления и в случае адекватного предложения будут его поддерживать, но НЕ ПРОДВИГАТЬ. Учитывая, что их мнение важно для окружающих прежде всего за счет того, что они формируют его САМОСТОЯТЕЛЬНО, целенаправленное информационное давление на них может вызвать скорее отторжение, а не поддержку.

2008/02/05

Будущее Интернета

На мой взгляд большинство сайтов и сервисов обзаведутся API: функции вызываемые на удаленном сервере. Пример существующих протоколов: xml-rpc и soap. SOAP предоставляет больше возможностей для передачи данных, а также способ описать функции и их параметры.

soap упоминается как технология, находящаяся во второй стадии развития - подъема перед бумом. Ей правда сто лет в обед (ну не сто, а около десяти будет точно). Чтобы понять куда движется мир - зайдите на code.google.com. Там обширная простыня программных интерфейсов поддерживаемых гуглом, правда сейчас в нее включены opensource проекты на том же гугле. Полгода назад такого изобилия еще не было. Наверно менеджеры из гугля прекрасно понимают, что не все из них выстрелят, но что то же должно серьезно вырасти. Любая популярность прекрасно конвертируется в деньги. Я бы хотел понять отчасти что там, но сам себя ограничиваю - все на свете знать невозможно, и тешу себя надеждами, что однажды я потрачу несколько дней на детальное изучение этих интерфейсов. Очевидно движение в сторону предоставления интерфейсов для удаленного управления данными, в частности такой интерфейс имеет и facebook.com - популярная социальная сеть. В памяти всплывает недавно встретившийся api у reg.ru - управление доменами в зоне ru, правда параметры передаются методом пост - то есть одномерный массив значений. Большинство блогов имеют собственные апи. Тенденция понятна. Но на мой взгляд этого еще не осознали разработчики сервисов и социальных сетей.
Причина этого не отсутствие спроса на подобное, а стиль разработчиков этих сетей. Нет никаких существенных сложностей, чтобы создать интерфейс доступа, ну например по xml-rpc. Тут скорее отсутствие осознания того, что интернет это не только доступ к данным, но и еще вычислительная среда. Интернет позволяет часть вычислительных задач выносить за пределы локального компьютера, а часть задач из Интернета выполнять на вашем компьютере. И проблема состоит не в отсутствии вычислительных мощностей, когда жизненно необходимо часть задач выносить на выполнение на другие компьютеры, а в самом подходе к ресурсам. Например, чтобы читать блог вовсе не обязательно заходить на сайт - достаточно rss.

Ну, а Россия, как всегда, идет своим путем.

Начальник бюро специальных технических мероприятий МВД РФ генерал-полковник Борис Мирошников предлагает обязать каждого пользователя при подключении к интернету предоставлять свои паспортные данные. Это позволит силовикам оперативно вычислить не только с какого компьютера была совершена, например, хакерская атака, но и имя его владельца. "Почему при покупке машины и получении водительских прав происходит регистрация, а тут - нет? Регистрация необходима, чтобы защитить общество, - заявил милицейский чиновник. - В тумане анонимности мы поощряем вхождение мошенников в наши дома".

2008/01/08